县域律师事务所如何创建品牌所

县域律师事务所如何创建品牌所
山东王宁律师事务所  王 宁

    昨夜的一场秋雨给我们带来了清凉，但丝毫没有减弱论坛的热情。
    这次山东律师论坛，省律协让我谈一下关于县域律师事务所如何创建品牌所。受此重任后，我在感到荣幸之余，也感到忐忑不安，一是在座的各律师事务所做得都非常好，有很多值得我们学习的地方；二是我们谈不上品牌，在这里讲创建品牌有些大言不惭，我们所没有做出什么突出的工作，没有什么经验奉献给大家，我愿借这次论坛的机会，抛砖引玉，向大家学习。
    我所1996年12月设立，位于滨州市博兴县，是一个处于经济欠发达地区的县域律师事务所。成立以来，已获多项荣誉称号，特别是2005年12月被评为“全省优秀律师事务所”，我所是滨州市唯一获此殊荣的基层律师事务所。对此，我们在感到自豪的同时，也愈感到肩上之重任，脚下之路远。   
    下面结合我所实际，从六个方面谈一下县域律所创建品牌所的做法。

    一、立足实际，强化管理

    虽然每一个律师事务所的发展途径、发展模式各不相同，但有一点是共同的，那就是都在不断探索内部管理的科学性和合理性，试图找到最适合自己的管理和发展模式。
    作为县域律师事务所，要想在日益激烈的市场竞争中立于不败之地，自身法律素质的提高是十分必要的，所谓“打铁还需自身硬”。为此，我所制订了规范的管理制度，鼓励律师进修学习、参加各类律师业务研修班及律师论坛。我所律师参加了中央党校举办的WTO培训班，参加了2006山东律师论坛，今年9月21日至22日，我所律师在合肥参加了第五届华东律师论坛，并获优秀论文奖。我所律师撰写的论文已有5篇在省级理论研讨会或论坛上获奖，82篇论文在全市律师优秀论文评选中获奖。通过参加这些论坛，提高了律师的理论水平与业务水平。通过论文写作使每一位律师的法律知识处在时时更新并不断提高的状态，随时为当事人提供及时、新颖、周到、准确的法律服务。
    作为县域律师事务所，一般规模小，人员少，大多不同于大中城市的律师事务所内部设有刑事部、民事部、公司部、知识产权部等多个专业部，律师按其业务专长作较细的分工。县域律师事务所如果也如此分工，各司其职，那么，很多人将会没饭吃或吃不饱，因此基层的律师大多是“万金油”式的律师，什么案子都接。用刘桂明老师的话说，算是“复合型人才”。但作为基层律师事务所的主任应当清醒地知道每一位律师的业务长处，用其所长，在分配案子时有所侧重。特别值得一提的是，办每一起案子，无论标的大小、收费多少、难度高低，只要接手，就要求办案律师不折不扣认真办到底，办好一起案子就是一个“点”，“点”办好了，当事人自然就会在社会上对你的事务所及办案律师有好的宣传，这样就会带来案源。案子办多了，“点”也就多了，很多“点”就会组成一个“面”，这个“面”就是律师事务所生存的基础。但办不好案子也会带来负面效应，就象李晓明律师在《CS战略与律师业的发展》论文中讲的“CS口碑定律”：一个非常不满意的顾客可能把不满告诉至少２４个人，而这些人在产生相同需求时几乎都不会光顾该被批评的律师事务所或者律师。
    另外，良好的工作环境对于律师事务所的发展来说也是非常重要的，我所目前拥有500平方米的三层办公楼，设有档案室、图书室、微机室、活动室等，为每位律师配备了笔记本电脑，并全部连接了互联网网线。为全所人员统一制做了西装。现有六名律师购置了轿车。一流的办公和交通设施给律师的发展带来了极大的方便，也为优质、高效的法律服务提供了有力的保障。对律师事务所的工作环境进行合理布置，对员工的仪表仪态进行正确的引导，使客户一进律师事务所的门或与所员工一见面便产生良好的印象,从而增进客户对法律服务这一无形产品的理解和需求。

    二、加强宣传，推介自己

    律师事务所作为一个为社会提供法律服务的机构，像企业一样，也必须获取利润来求得生存和发展。加拿大安大略省最高法院的亨利法官曾描述：“现实地说，律师和生产商、批发商、银行家或股票经纪人一样为谋生而工作，他主要从事经济活动”。因此，律所得生存、发展，一定程度的推销自己是十分必要的。你的服务再好，实力再雄厚，你不宣传、推介自己,别人就不会知道。但宣传推介不能泛泛而论，要有个性，要让人迅速地认同你，有自己的既定目标和理念追求，充分塑造自己独特的个性。
    我所建所不久，即确立了“国家、责任、荣誉；公平、正义、良心”的所训，明确了“维护当事人合法权益，维护法律正确实施，维护律师良好形象”的服务理念。同时，我所认为，在当前日益重要的形象宣传中，应从自己别具一格的理念出发，选取恰当的标语，公诸于众，使之家喻户晓，从而扩大本所在社会和公众中的影响力和传播力，同时也成为指导、激励本所成员的动力。我所在建所不久，便确定了“正义之剑  为民高擎”这样的精神标语，这八个字在我们当地已深入人心。一句朗朗上口、独具匠心的标语也让社会和公众更好地识别律师事务所的特色。
    再者，我所注重发挥报纸、电视等新闻媒体的作用。建所不久，我们与博兴县委机关报《博兴报》合作，开办了“身边的法”栏目，在该栏目中将我所名称、地址及联系电话一并作推介。去年，与博兴广播电台开办了“法制之声”栏目。另外，所里每办一起有影响的案子，特别是集团诉讼案件，均及时与报社、电视台的记者联系，利用群众容易接受的传播媒体，关注并报道案情的发展及办案结果。既起到了提高全民法律意识、普及法律知识的作用，又起到了宣传律师事务所、宣传律师的作用，让社会公众了解律师，充分认识到律师是干什么的。
    2002年我所建立了自己的网站，网站的建设对律师事务所来讲，是非常必要的，这是宣传自身、推介律师的窗口。我们还设计了体现律师事务所服务形象重要标志的本所徽标。印制了三千多份介绍本所情况的比较精美的宣传材料。去年，我所创办了期刊，并在一年一度的人大、政协会上将宣传材料发放到每位代表、委员手中。这些对所的良好形象及知名度都起到了很好的作用。

    三、着眼根本，服务“三农”

    作为一个欠发达地区的县域律师事务所，一个农民人口占大多数的县，不可能有大量的金融、买卖、房地产、知识产权、期货等等方面的纠纷，所服务的领域大多是农村，所面对的服务人群，大部分是农民，需要解决的法律问题，也大多来自于农业、农村、农民。农民是一个勤劳善良的群体，同时也是知识水平最低、经济能力最有限、受中国传统文化影响最深的一个群体。他们的法律意识淡薄，在自身合法权益受到损害时，不是首先想到用法律手段维护自己的合法权益，而是习惯地要求行政机关用行政手段加以解决，期待清官的出现，而这种“清官情结”在无法解决问题时，农民又很有可能选择不理性的做法，走极端。如何使农民从“清官情结”中走出来，转向“法治情结”，成为县域律师社会责任的一部分。同时，农民证据意识差，不深入农村、农户做大量细致的调查工作，案件证据链就难以形成。律师没有甘于吃苦、甘于奉献的精神，不花费大量的时间和精力，就难妥善解决问题。因此，从某种意义上来讲，这种服务领域和服务人群的特殊性，对基层律师的专业素质及道德素质提出了更高的要求，同时也对律师在维护社会和谐与稳定方面提出了更高要求。就如陈瑞华教授演讲中强调的，一个优秀律师、一个品牌律师所一定要为弱势群体多提供法律服务。为农民代言，可以说无名无利，我们也深切体会到代理涉农案件的不易，但我们无怨无悔的付出，收获了广大农民对我们所的片片真情。
    另外，中国的社会还是一种熟人社会，特别在农村，社会流动小，聚族而居、邻里相望，可能祖祖辈辈，好几代人都生活在一个地方，大家都是“低头不见抬头见”。所以，出于长远考虑，人们一般不愿打官司，而实在没有办法非得对簿公堂时，往往会造成“一场官司十年仇”的严重后果。因此，县域律师在创建品牌所的路上，不能只关注利润，更要从当事人的切身利益着想，真正的着眼根本，从根本上解决矛盾，让当事人从内心真正的认同，就像美国品牌营销专家汤姆·邓肯所说的：“真正的品牌其实存在于关系利益人的内心和想法中”。这才是县域律所发展的长久之计。

    四、抓住机遇，巧妙借势

    在律师事务所发展过程中，除去有意识地宣传推销自己之外，要抓住各种可能宣传自己的机会不放过，借外势宣传自己，往往会取得事半功倍的效果。我所借助于办理的典型涉农法律援助案件，巧妙宣传，取得了良好效果。
    建所不久，为我县121户农民免费代理了一起劣质麦种坑农案,为121户农民挽回经济损失12万余元。满怀感激之情的121户农民高举“正义之剑  为民高擎”的锦旗和感谢信，敲锣打鼓到博兴县委为我所请功。此案审结后，《法制日报》、《中国律师报》等报刊进行了报道。《人民日报》刊登了题为《依法保护农民合法权益》的记者评述文章，中央电视台“焦点访谈”栏目作了报道，并参加了司法部在中国历史博物馆举办的“改革大潮中的中国律师”成就展。一名德国记者将这起案例披露在了德国《世界报》上，在国际上引起了一定反响。我所确实没有想到，这起发生在我县的普通民事案件，一定程度上改变了国际社会对中国法治环境的看法，加快了中国依法治国的步伐。2004年司法部、中国新闻社编印的《中国律师》一书中“在农村经济改革第一线大显身手”部分用二个整版的版面刊载了这起案例照片。这也与我所在办案的同时，注意抓拍瞬间的照片，及时与电视台合作，留取原始的音像资料不无关系的。因此，律师在办案的同时，一定要注意原始音像资料的搜集、整理，并适时利用借势进行宣传是非常重要的。
    此外，这几年我所还成功代理了其他多起涉农集团纠纷案件，这些案件新闻媒体均予以关注和报道，正是通过办理的一起起涉及民生利益的成功案件及适时借势宣传，我所逐渐被社会各界认可，也为所律师带来了案源。有的案子还产生了一定影响：为某酒厂代理了标的额达2000余万元的借款合同担保责任纠纷案，为该酒厂解除了担保，避免了2000余万元的经济损失。特别是，此案引起了中国工商银行总行的关注，导致了工商银行制定的格式借款合同、担保合同的修改，为工商银行借款合同、担保合同的进一步完善起到了促进作用；代理了全省首例责任险代位赔偿纠纷案，案经二审，赢得胜诉；我所律师与中国政法大学博士生导师樊崇义教授共同为省优秀企业家曹某某承办了贪污、受贿无罪辩护案；与中国政法大学教授、医疗方面专家刘革新教授共同承办了滨州市目前最大标的额的医疗事故损害赔偿纠纷案；代理了滨州市中级人民法院受理的首例知识产权纠纷案等等。目前，淄博、东营等周边县市的法律纠纷，很多当事人慕名找到我所要求代理。促使我所从小到大，有了较快的发展。

    五、法律援助，奉献爱心

    律师事务所虽然是以追求利润为目的，但是，律师又不同于一般的商人，其身上肩负着更重的社会责任。2005年7月美国联邦法院有史以来第二位杰出的女性大法官金斯伯格在北京大学演讲时曾说：“根据我本人经验，只有当律师不是只知收费的工匠，而是一位公共福祉的奉献者时，他才能获得最大的快乐和满足，才能赢得民众的尊敬、喝彩和最为良好的祝福。”
    县域律所所面对的服务领域和服务人群决定了法律援助成为县域律所的一项重要内容。农民经济条件的有限决定了农民请律师难的问题越来越突出，急需法律帮助的人也越来越多。我所成立以来一直引导本所律师积极参与到为“三农”提供法律援助的工作中来，开展法律咨询、送法下乡、以案释法等多样化的法律帮助，使那些不属于法律援助范围，但确实需要法律帮助的农民能够得到及时的法律帮助。几年来，我们为“三农”案件提供法律服务未收取的代理费就有三十万余元。
    我所十分注重参加各类公益活动，与共青团博兴县委举办了律师助残活动；捐款1000元进行了“青年致富工程帮困”活动；2004年至今，我所每年均捐款2000元参与“爱心造就栋梁”特别捐款行动，资助一名家庭经济困难的大学生；每年的3月5日“青年志愿者服务日”活动，我所律师也积极参与，免费解答法律咨询，发放法律宣传材料。
    公益活动的开展，各类媒体均予以报道和关注，通过积极参与这样一些活动，也将律师事务所及律师的良好形象展现给社会和公众。

    六、推出典型，树立品牌

    建所几年来，在内强素质的同时，在外树形象上做了一定工作，除了突出我所整体形象的树立之外，为更好地树立品牌效应，推出我这样一个典型人物，借典型人物的推出，以期在更大的平台上突出我所的品牌特色。
    2001年在建党八十周年前夕，为宣传在群众中的优秀共产党员，经山东省委组织部门考察、推荐，由山东电视台安排著名导演深入农村，实地采访、拍摄，制作了片名为《律师王宁》的电视专题片，在山东电视台、中央电视台进行了播出。最近，中央政法委为配合社会主义法治理念教育，我作为全国三名律师之一，中央电视台制作了《法铸方圆》法制系列短剧，近期在中央电视台播出。2005年8月，我代表滨州市司法行政系统参加了市政法委组织的“规范执法行为，促进执法公正”先进事迹报告团的演讲。2006年２月，代表全省律师在全省司法行政工作会上做了先进事迹报告。2006年６月，代表全省司法行政系统参加了省政法委组织的“全省践行社会主义法治理念先进事迹报告会”的演讲，山东电视台进行了现场直播，受到了省领导及社会各界好评。并获“全国优秀律师”、“全国法律援助先进个人”等荣誉称号。个人荣誉的获得与全所律师的努力是分不开的。荣誉也是第二位的，重要的是通过推出先进典型，更好地树立起律师所的良好形象，这也是打造品牌所的一个重要途径。
    作为处在市场经济前沿的律师事务所，特别是县域律师事务所，必须具备品牌意识，而创建服务品牌的过程不是一蹴而就的，是一个集腋成裘、日积月累的漫长过程，应立足实际，扎实工作，多承办具有社会效益的案件，练就真功夫，才能铸造大品牌。
    最后，借助《赢在中国》主题歌中一段话作为结束语，以期共勉。“我们仍在路上，为不安分的心，为自尊的生存，为自我的证明。”□